端午節檔期結束了,紀錄一下整個過程的操作與檢討。

本來很猶豫到底要不要寫,因為寫了就是把自己的操作方式都公開了,但想想一直以來都是這樣分享心得,就當交流學習與紀錄文吧!!

先談這種節慶檔期對我來說最重要的幾個關鍵指標:
1.預估銷售量(今年目標是10萬)
2.最低的庫存率(檔期結束目標庫存要剩100串以下
3.整個檔期過程的出貨順暢度跟出錯率(去年很亂)
先講去年的成果,我們前年大概賣3萬多顆,去年本來目標是4萬顆,結果爆量,然後心臟又很大的狂衝,逼生產線生產,最後達到6萬顆。
去年做完端午節,結算完,發現這是我們可以操作的節日,甚至比冬天旺季還要旺,去年老闆直接喊今年要做10萬顆,讓我整年都在想要怎麼佈局...
先談今年結果:
1.十萬顆完售,還沒精確統計,但應該快11萬
2.最後庫存剩7串,這是讓我覺得驕傲的部分
3.整個檔期出貨都算順利,沒有亂,出貨量是去年三倍也沒有亂掉,這要歸功於整年度的出貨操兵與系統串接。
好,接下來談操作面吧!
去年就一直在優化整個網站的流暢度,無論從網站開啟速度,SEO,會員登入系統,到結帳拋單出貨,再到銷售頁的設計(銷售頁設計真心推薦 文案的美 ),這些是從去年就開始不斷優化的東西,優化沒有停止的時候,要一直調整,針對顧客提出的問題調整,很多時候是技術性問題,所以好的系統商很重要。
這些都是比較基本的,網站功能本來就會決定轉換率,是關鍵之一。
接著是整體的活動規劃:
1.生產
當目標10萬顆訂出來,第一個遇到的問題一定是「怎麼生產出來」這個問題,所以我們開始計算日產量,我們一天的生產量大概是5000顆~5500顆之間,所以要生產10萬顆代表我們需要有20個工作天來生產,這20個工作天需要先排程出來,因為我們不是只有生產單一產品,所以不是每天都生產素粽就好,其他產品也是要生產,所以整個事前預估與工作排程就變得很重要。
這次比較需要改善的點是只有計算到素粽的生產排程,但因為素粽銷售也會帶動其他產品一起銷售,導致最後最後的兩個禮拜我們其他商品出現缺貨,無法繼續銷售的窘境,這個是明年可以修正的點,要連其他商品一起預估。
有了今年的經驗與數據,明年會做的更好。
2.廣告素材
再來是為了這個檔期銷售,我們除了優化網站內容外,還做了很多的素材,這邊最要感謝的是 陳睿笙 (Reysion Chen) 幫我做了一隻超強的影片素材,這是素材上很強的關鍵(聽說他有想影片素材案子,可以盧他)。
整個檔期因應預購期間的廣告素材、Banner、Line@、電子報素材做了相當多版本一直去測試,活動倒數,還有不同的文案素材,一直交叉搭配去測試,要投好廣告,素材支援不可少。
3.廣告設定
廣告投久就會發現,不能只看Roas來調整廣告,心中還要有檔期運作的目的切割。
例如活動檔期的前期,要讓更多人看到訊息,不能只是用轉換廣告來做,也要看受眾與廣告目的來調整應用。
例如:你投放的是90瀏覽廣告,這群人可能都看過廣告了,最快通知到所有人的方式可能是曝光或者互動,轉換廣告只能找比較會買的客人,但別忘了有一群人不會用網路下單,沒有成交紀錄,但他會電話下單或者Line下單,這群人可能不在FB的轉換名單中,所以只下轉換廣告就有可能漏掉這群人。
廣告的應用要搭配不同的目的去思考不同的素材/TA/廣告目的,來調整下法,這就很難言傳了,需要一點廣告邏輯。
4.不知道的消費需求
很多人以為做預購是到預購日結束才開始出貨。
但其實我們四月中開始做預購,就持續一直出貨了,很多客人會先買來吃,吃的中意後後面端午節前會開始大量訂購來送人,這是一個消費行為,其實不是只做端午節前夕,整個從四月中我們就一直生產,一直出貨,還沒端午節就賣一大段,當開始看到市場別人出現的預購訊息時,我們可能已經把許多市場吃下來(這個...有點關鍵,說出來明年大家應該就一起搶了吧!)
5.提前試吃
上面提到我們4月中開始做預購,3月的時候我們就做了一檔下單送素粽的活動,目的是要先讓顧客試吃我們的粽子,可以在預購期間開始產生效益,這一招也蠻有用的。
以上這些大概是今年的操作方式。
再來提一下全通路佈局的綜效與操作方式:
每個通路的特性都不一樣,如果今天只有實體通路銷售,談白說我覺得會很不妙,也無法完美操作這個檔期。
原因是什麼?實體通路的消費者通常是到端午前一週才會開始出現購買潮,而且都要現貨購買,這種現貨購買的量是最難預估的,最前面我有提到一個重點,做這樣的檔期最重要的是檔期結束的「庫存量」,想想端午過後你的粽子要賣誰?如果賣一堆粽子,剩一推庫存,那賺的都被庫存咬走了,所以怎麼「高銷售又低庫存」才是整個檔期最重要的關鍵指標。
怎麼操作?其實這是這幾年大家一直再談「全通路」的綜效。
全通路佈局除了擴張通路的效益外,最主要是可以針對不同的通路,消費者有不一樣的需求與消費習性來條整我們的供貨模式,這才是最大的關鍵所在,企業發展全通路並不一定只是為了通路擴張,而是讓整體的供需效益更好(尤其是小企業)。
以上面談的實體習性為例,如果只有實體通路,那就有可能會有我上述說的問題,但搭配網路通路,做預購,我可以不斷更新銷售數據,拉長銷售檔期時間來調整生產預估,做到「提前」銷售的目標,再搭配實體通路最後衝刺。
我們最後一週幾乎每天都在預估實體通路還需要多少量,還可以放多少在網路上賣,其實網路最後兩週能賣的量不多,因為要先保留一些給門市跟實體經銷商,最後越接近端午節,實體預估會越來越明確,多的量在放上網站幫忙賣,這樣才有辦法做到最後「最低庫存」這件事。
我覺得這是這次整體操作最重要的關鍵,也是我們做全通路佈局最有感的一次綜效。
這個大概就是我們操作的方法毫不保留跟大家分享了。
最後做一下工商服務,我的線上課程跟書都有談到怎麼進入虛實整合的領域:
線上課程錄好上架了:
今年增訂版的書也有相關內容:

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