小關的數位轉型經驗談(五)

這個單元繼續,今天要談「流量思維」。

用我自己從實體轉線上在思維上曾經犯過的錯還有調整的方式與想法來跟大家分享這篇,謹代表我的經驗與心得,不一定是正確,請自行判斷服用。

最近無論是書的增訂版,線上課程或者是有一些直播邀請上,談數位轉型我都一定會談到「流量思維」這件事。

很多實體轉線上都以為架個網站就結束,然後放著就會有訂單。

線上與線下不同,線下是看人潮,有人潮的地方租店面來取得經過的人流,但在線上,如果只架網站就不理他,就會有點像在深山中開一家店,完全沒人知道也不會有人流,自然也就不會有生意了。

經營線上勢必要想辦法「生流量」。

流量分免費流量跟付費流量,大部分人都想用免費做生意,但免費通常最貴,貴的是什麼?時間,你必須花很多時間去累積,但經營企業需要現金流,你有多少時間去創造大量的免費流量來支撐你的企業?媒體業除外,媒體可以靠大量內容來創流量,但一般企業不是媒體,可以加入媒體元素但還是不可能完全是媒體,所以免費流量就僅能作為降低流量成本的一個取得渠道,不能是完全。

健康的作法還是要有購買流量的思維。

那購買流量的思維就又會取決於你的成本結構,毛利與商品定價,代工或者品牌,平台或是品牌電商,這都會有關係。

這是第一個要轉換的思維,要有「購買流量」的觀念,很厲害可以用免費流量做到強大生意的個案我就不提,畢竟我不夠強大,所以還是需要買流量,所以如果很強大的人請略過這篇,這篇寫給跟我一樣不夠強大的人...

好,這是思維的第一步,再來要說深一點的,可能有再買流量的會比較有感。

以前我犯了一個錯,廣告的取得來源只有FB,FB廣告又只有兩三個素材在跑,接著就會面臨一個問題,流量來源單一,素材跑的好的時候會爆衝,但洗一下就沒了,就像煙火一樣,然後就會好一陣子沒有太多生意,直到找到下一個有暴衝的素材與受眾,然後就又激情一下,又沒了。

生意就在這樣的起伏中浮浮沈沈。

但經營一個企業很難接受不穩定的金流,因為不穩定的金流沒辦法給你規模化的膽,一切都只是火花,要請人提升費用也不敢,然後就會維持在很小的規模經營,這不符合我要的模式,完全穩定不敢說,但不能起伏太過於大或者不能掌控的要素太高,所以我一直在找方法。

方法是什麼?接下來是關鍵。

1.要有流量漏斗的觀念

所謂的流量漏斗就是大家談的銷售漏斗,但銷售漏斗體悟的深淺有很大的關鍵,如果只是喔~就是這樣,那這漏斗就真的只是這樣。

流量漏斗的概念是我們在做廣告投放最上層需要有廣告是在抓流量進來的,目標不是轉換,而是引流,但不是亂引流,也是要針對可能有興趣,但還沒瀏覽過網站,不認識你品牌的人去做引流的動作,所以要有幾隻廣告的目的是針對此的,不斷為網站補「新訪客」進站。

過多的新訪客會影響你的轉換率,要轉換率很簡單,針對舊訪客不斷去洗轉換率一定能提高,但這樣「並不健康」,因為當你的舊訪客該買的都買完後,就又會開始掛掉,因為都被洗光了。

所以要維持新訪客進站的量體(可與用預算去控),廣告投放的預算編制也要有漏斗概念。

例如:你對新訪客每天投放1千塊,每個CPC 2塊來說好了,那每天會有500個新訪客到站,這是漏斗最上方,那下方的轉換廣告就可以針對到站的顧客去做投放,如果漏斗上面的預算低,轉換預算高,那就會是可轉換客很快就洗完,新訪客不足。

如果是漏斗上方預算太大,引太多新訪客到站,漏斗下方的轉換廣告預算太小,來不及轉換,那也會導致轉換率下降的問題產生。

嗯...寫這段應該只有會投廣告的看得懂吧!!

我盡量寫淺顯一點了...這是流量思維很重要的一個階段,也是我投過很多失敗廣告還有跟我師父交流慢慢體悟出來的道理。

2.分散廣告流量來源

以前我只做FB,所以FB流量來源就是唯一,但現在,大家可以看一下下面GA的報表,我的轉換來源越來越多元,因為消費者會從哪個流量進來不知道,所以我的UTM埋設很多,每個都標示從哪邊來,這樣我就可以知道哪個渠道是有效益的,每個渠道的預算丟了多少,可以怎麼控制與加強。

當我開始分散版位,有些地方真的不太會轉換,但流量取得很便宜,我要的就不會是直接轉換,而是用那個渠道來取得新訪客,反正到站後就可能被黏住,後面會在哪邊成交不知道。

3.廣告效益不能只看單一廣告數據

當有這樣的思維後,你會知道不是每一個廣告的KPI都要看ROAS,不同廣告目的的KPI會不同,總體的廣告預算與ROAS才是關鍵。

一個好的投手其實要控的是每月能在穩定的ROAS裏,因為這樣才有辦法做預估,不是時好時壞的績效,再來還要有針對不同檔期來分配預算的觀念。

舉個例子:

一個行銷檔期的規劃,通常前兩天跟後三天的廣告效益是最好的,因為前兩天剛接到訊息,想買的就會買了,後三天因為快截止,還沒買的會趕快買。

給你一筆預算,是每天固定金額投放嗎?

以我的經驗我不會這樣做,通常前面兩天我會先丟很多組廣告,每組廣告用小預算先去測素材,素材確認會跑跟能達成目的後在加一點預算,但大部分的預算會放在後三天加碼充斥,因為最後的轉換好,前面的廣告有點就是告知的目的,先讓大家都知道訊息,最後再來收割,這也是流量思維的一環。

總之,數位轉型中擁有流量思維非常非常的重要,這是這篇想要告訴大家的。

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