外送市場的崛起,該如何抉擇是否要加入?

餐飲市場是網路業者兵家必爭之地

台灣餐飲市場一年的市場量已經突破5千億,O2O(線上線下整合)的趨勢也不僅僅在零售業發酵,對於許多網路業者來說,餐飲更是兵家必爭之地,從過去的「團購卷」模式,或者利用平台紅利積點吸引消費者與商家加入的模式,都是許多網路平台業者想要搶食餐飲市場的寫照。

過去的作法,多半是利用超值的優惠來吸引消費者使用平台,然後藉此來吸引商家加入達到行銷效果,但過去的模式皆較以「價格」來吸引消費者使用,對店家的忠誠度非常的低,消費者跟的店家優惠跑,哪家店有優惠就消費哪家,在沒有忠誠度的狀況下,這樣的行銷模式對商家未必有利,幾次使用下來發現無法有效累積顧客,慢慢的也放棄這樣的行銷模式,也導致團購卷模式開始萎縮。

以我們自己的經驗來說,提供團購卷可以短期吸引到許多消費者前來,但多半是因為「要便宜」的客人,待團購卷用完之後這群客人留下的並不多,在團購卷活動期間還會擠壓到原本顧客的消費體驗與餐點品質,最後還有可能導致原本願意以原價支持的顧客流失,這樣的模式並不一定是店家所要的模式。

這是過去的O2O模式。

這波外送平台所掀起的新風潮又有什麼不一樣呢?

以我自己的觀察來說,這波外送市場所掀起的改變與過去的O2O模式截然不同,最大的差異是他並非利用「價格」來做為利基,而是「方便」來取勝,攻的是懶人經濟,並且是扭轉了「消費行為」的一種模式,當消費者因為使用方便而開始黏著,改變消費行為後,這樣的消費行為就會帶動整個餐飲市場的改變,對餐飲市場影響越來越大,尤其在2019年的下半年,我們能很明顯感受到這波趨勢帶來的改變與影響。

但平台抽成至少30%以上,在這樣的抽成下能賺錢嗎?這也是許多店家所猶豫的地方,到底該怎麼評估與看待這場改變,是不得不了解的。

以前的餐飲市場約5年一次大轉變,但如果網路所帶來的改變進入到餐飲市場,那就會像零售業的經驗一樣,實體零售受到了電商的影響,電商改變零售市場,改變了整個消費生態,而且改變速度越來越快,這樣的改變速度已經進入到餐飲業,不可不慎。

接下來的篇幅與大家分析是否加入平台該怎麼思考與抉擇。

是否該加入外送平台必須要先看幾個關鍵要素:

1.原本的營收是否受到外送平台影響

當你的競爭對手紛紛加入外送平台,那你的業績是否因為這樣的趨勢而下滑了,如果是,那加入平台就會變成不得不的決定。

2.產能利用率

你所僱用的員工「人效」是否發揮到極限,即便你的店沒有因為外送平台而受到影響,但是否有機會利用外送平台來擴張服務範圍,提升營收與增加獲利呢?

我們自己的店也有自己外送,但僅針對方圓5百公尺內的顧客做外送,且尖峰時段無法外送,因為尖峰時段所有人都要做餐,但還是會有許多顧客無法前來購買或者無法離開所在地,會有外送需求,過去這樣的需求都是直接放棄掉,但如果今天可以使用外送平台,這些客群反而能夠吃得到,我們的人力就可以專心用在做餐上,把「產能利用率」開到最大,這樣反而是有利的。

大部分的人評估點都會是抽成30%以上,那利潤都被平台抽走了怎麼賺?

這樣的說法似乎不太對,因為給平台的不是「淨利」,而是「費用」,而且這費用是有單與有營收才會發生的「變動費用」。

所以在其他費用沒有增加的狀況下,假如可以利用外送平台來提升營收,以百分比來說,其他費用(如人事、租金)的占比反而會降低,這樣是會有新的利潤空間出來的。

但是有一種狀況就是你的店的產能利用率已經滿載,如果使用外送平台提升了業績反而會導致做餐做不出來,或者影響到原本的顧客與出餐順序,出餐品質,那這個時候就必須很謹慎的思考是否要加入平台,因為如果是多請一個人來做外送所增加出來的市場,這樣就未必划算。

以下讓我用幾張報表來說明:

一、營收不受平台影響,人效已發揮到最高



圖表一

假設這是你店面的營收報表,再不使用外送平台的狀況下,人事成本控制在27%左右,在外送平台加入市場後如果你的營收能保持不受影響,那可以選擇「不加入」外送平台行列,因為這樣可以取得最好的淨利率。

二、受外送平台影響,但還是選擇不加入

圖表二

如果你的生意開始受到外送平台影響,營業額從原本的40萬掉到了30萬,在費用不變的狀況下,淨利率會掉到11.1%,這時候要思考一個問題,如果你害怕被平台抽成而選擇不加入外送平台,人事費用的百分比會從27.5%提升到36.7%,大大的影響到淨利率。

三、生意受到影響,利用外送平台來回到最高點


圖表三

如果你的生意受到影響,從40萬的高點掉到30萬,利用外送平台做回到高點,淨利率雖沒有辦法回到原本40萬不使用外送平台那麼高,但會比30萬不使用外送平台來的好。

最大的關鍵要素來自於「產能利用率」,如果今天生意已經受到外送平台影響,沒有加入造成營收下降,那加入外送平台就變成了一種不得不的策略。

這其實也是許多店家被迫加入的最大主因。

四、原本的產能利用率已經最高,是否加入?

圖表四

本來的產能利用率已經開到最大,要在用外送平台來擴充市場划算嗎?

我們用這張圖表來說明,如果本來生意已經滿載,在使用外送平台勢必人事會負荷不來,需要再增加人事成本。

假設再請一個員工薪資28000元的話,那即便一個月使用外送平台增加了10萬塊生意,實際上還倒虧了3000元,淨利從93400元掉到90400元,雖擴充營收,但實際上並沒有提升淨利率,那這樣加入平台未必划算。

總結以上得出結果:

1.產能利用率本身已經滿載,在這樣的狀況下加入外送平台即便能擴充營收,但未必能提升淨利率。

2.如果生意已經因為競爭對手加入外送平台,消費族群被瓜分而受到了影響,在產能閒置的狀況下加入外送平台還是會比沒加入的好。

使用外送平台應注意事項與因應策略:

1.外送平台目前為一股熱潮,什麼時候會退燒不曉得,開店首重要顧好願意到店裡消費的顧客,尖峰時刻要謹慎使用外送平台,可以盡量利用離峰時刻使用外送平台來提升營收,但還是要鞏固原本的來店客。

2.提升自我價值:這部分還是需要不斷思考該怎麼樣提升自我價值,讓消費者願意到店消費而不使用外送平台服務,這樣才能確保取得較好的淨利率。

3.隱形廚房可行嗎?

有許多議題開始討論如果這樣就不需要開設好地點的店面,租個巷弄使用外送平台就可以。

可以參考上面的報表,因為外送平台抽成很高,開店最大的費用其實不是房租,而是「人事」成本,開在巷弄內代表僅外送平台一個「通路」在協助銷售,但看上面的報表會清楚知道,大部分的費用還是需要顧客來店,沒有被抽成的狀況下才有辦法應付,所以使用隱形廚房除非是要測試產品與市場,不然這樣的策略不一定能長久,且還要承擔外送平台不曉得什麼時候退燒的風險,必須審慎的考慮才行。

這波外送平台的崛起代表的是科技所帶來的劇變已經滲透到了餐飲業,未來變化速度只會越來越快,要學的東西會越來越多,已經不像過去單純做好產品就會有客人的時代,這是餐飲業者未來需要共同努力的地方。
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