善用數位工具行銷,小店也能突破傳統困境

從實體店創業,到近幾年的電商趨勢崛起,對網路一直有興趣的我也不斷在思考與研究該如何利用這波網路時代崛起風潮為實體店帶來不一樣的經營方式,還如突破實體店面的障礙,從過去的部落格經營到社群經營、FB粉絲團經營、廣告投放、Line@使用到最近整合了一套APP點餐系統,真正覺得過去小型店的一些障礙終於可以透過科技與數位行銷來解決問題。

其實我們從事的算是傳統模式的早餐業,這部分要數位化經營真的有很大的挑戰,之前連最基本的POS導入都有很大的問題,因為早餐業算是餐飲節奏裡最快的行業,而且複雜度又頗高,之前導一套POS又以失敗收場,所以店面的數據收集有好一段時間很堅持的用手寫方式收集營業數據,然後分析,但也因為這樣累積了不少基本功啦!

數位能幫助實體店面的第一個部分就是『數據收集』,但這部分其實就是常見的pos系統,可以分析來客數,客單價,產品銷售結構等等,這個就不是我們今天要談的主題,先略過,今天要談的主題是『如何透過FB、line@、點餐app,完成實體店的O2O流程』,這部分是我今天比較想跟各位分享的,我們用幾個步驟來談:

(一)社群經營

首先,無論要做任何行銷工作,還是要先了解自己的定位或者是店的定位工作,所以我們還是先從定位工作來談。

最基本的要做數位行銷要先了解的:
1.店的差異性或者訴求是什麼?(無論是你的產品、品牌精神、理念,你想要表達給消費者知道的是什麼?)
2.你要述說的對象是誰?(要有基本的客群定位,思考顧客輪廓,找到顧客的共同問題與共同興趣)

這兩點攸關的是在做數位行銷時的『素材製作』與『文案攥寫』,所以一定要先釐清。

舉我們的例子來說,我們是做素食早午餐的,對我們來說要解決的就是吃素者在『食』上面的問題,也很清楚的我們要溝通的對象就是『素食者』,但素食者只有『食』上面的問題嗎?

其實光素食者的問題經過我們這幾年的經驗與分析,素食這樣的選擇還會延伸出
『幼兒要吃什麼的問題』
『因為吃素造成的人際關係問題』
『素食者與未吃素者結婚的問題』
『素食媽媽懷孕要吃什麼的問題』
『出去旅遊要吃什麼的問題』
『婆媳沒有共同吃素但共煮的問題』
『外出方便性的問題』
『在家煮飯不知道要煮什麼的問題』
『健康問題』

光一個素食的行為就可以切割出這麼多的問題,所以這些問題都可以成為我們要與市場溝通的『素材』,也可以成為我們經營『社群』的題材。

所以當我們開始去瞭解受眾,了解他們的問題之後,才能找到一個品牌或者是社群經營的核心價值,利用這個核心價值為出發點的去經營社群,利用社群慢慢的聚集潛在受眾

社群平台其是一個『載具』,這載具就是裝載著廣大的粉絲,未必要立即在社群裡發生商業行為,而是利用社群來『聚集有相同理念或者興趣或者行為的人』,先將這些人聚集起來,當量體夠大或者粉絲精準度夠高,那『商轉』的價值與意義才會呈現。

這是我覺得在做社群經營時的一個重點。

回到實體店是否可以利用社群經營來做數位行銷第一步?絕對是可以,因為現在開店大家都知道要成立粉絲團,卻不知道粉絲團怎麼經營出效益,其實就是從這樣的基本核心開始運作起,去經營社群的『內容』,當內容能夠吸引到有相同理念的粉絲,產生『共鳴』,就會有轉擴散的效果。『共鳴』非常的重要,內容要經營到有深度能夠引起『共鳴』。

其實經營社群就是類是建立起自己與粉絲或者顧客溝通的『平台』,自己能夠製造散播,這也算是一種口碑行銷,不一定要請部落客來寫文分享,如果能夠將自己經營的點滴利用粉絲團來吸引粉絲的注意,然後經營出具有共鳴的內容,自然就會有轉擴散效應,然後就會有類口碑效應出來,其實這也是我們經營粉絲團的目的

有一個理論叫做漏斗理論,就是先利用大量的『聚眾』,然後不斷的篩出最後可能成為我們顧客的漏斗。

這邊我們可以用『社群』來建立我們漏斗的最上層,利用社群達到聚眾效應。

(二)實體店如何利用粉絲團做潛在顧客開發

實體店如果只是單店或者是微小型店家,商圈範圍不大者,那經營起來的效益會比較沒有那麼明顯,但如果是『品牌』或者是『特色店』,商圈範圍較大的商店,社群經營的幫助就會比較大。

但社群經營幫助不大就放棄了嗎?其實一個品牌的形成都是要經過時間慢慢積累起來的,你也不能保證未來自己不會坐大,如果有要擴張時已經有一群死忠的粉絲,那不是很好,風險也較低嗎?舉我們自己為例,我們公司是在台中,但其實我們的分店除了台中外還有新北市、桃園、高雄,其實有很大的部分都是靠網路經營來的,開店會有顧客也是因為長期的粉絲團經營來的,這些都是在創業過程當中就一點一滴的經營,而不是到了要擴張才要經營,因為品牌知名度的累積是需要一點時間的,所以我覺得還是有必要去經營社群,慢慢的累積自己在網路上的聲量。

好,就算一開始小店的經營效益不大,但我們還是可以利用粉絲頁的廣告投放來協助自己做顧客開發的動作。

開實體店一定要做『商圈開發』,這是最基本的觀念,商圈開發在過去大概就是發傳單、用宣傳車來做,這些也是實體店較有效益的方式,但如果能夠結合實體的開發+網路開發,就由如陸空同時作戰,效果一定會更好。

下面我們就來談實體店也能做的廣告投放。
首先你可以先到粉絲團留一則開發訊息(可以把他思考成你要發的傳單設計的內容),可能是你們的產品特色介紹、品牌訴求,或者是如(一)所說的一些能夠引起『共鳴』的議題,最好能夠打上你們店的地址,這樣粉絲打開訊息就能知道在哪邊比較有機會到店裡面去消費。




接著請到你個人版FB的左側找到一個『廣告管理員』,點進去。

然後右上角有一個『建立廣告』的按鈕按下去。

進去廣告設定頁面的第一個部分FB會要你選擇行銷目標,這邊我們先用『互動』來做。
 

然後我們點互動里的『貼文互動』。

我們要先建立新的受眾。(在地點的部分將『×』取消)

受眾的選擇就是我們可以利用FB的廣告系統選擇要將我們建立的訊息讓『誰』看到,所以前面我們有說要去分析我們的品牌定位,決定我們要『溝通的對象』是誰,這跟我們在選擇廣告受眾時與廣告所產生的效益會有非常大的關係。

將對的內容傳遞給對的人看見並分享就是我們想要做的目的,所以要先瞭解自己的品牌定位與受眾族群,然後利用數位工具的大數據功能來『精準』投放給我們想要接觸的粉絲,讓他們有機會成為我們的顧客,這是我們做數位行銷的目的。

將『×』按掉後接著輸入『地址』,這地址就是你要投放的地址,通常就是你的店的地址,然後FB自己會將區域畫出來。

FB的預設範圍通常會比較大,我們可以選取範圍。

一般來說小型實體店的有效商圈大概就半徑500公尺到1公里左右,但這要看業態,通常單價越高,越特殊性產品的商圈範圍會越大,越一般形態、以方便為主的店商圈範圍會較小。

但為了廣告投放能夠跑的動,通常我會設定3~5公里,讓3~5公里內的潛在顧客都可以收到我的訊息。


接下來設定我們所要接觸的年齡層(一樣的你要很清楚你的品牌或店通常都是誰會去消費,設定那個年齡層效果較好)

這邊有一個比較重要的設定是『興趣』。

你必須去思考你的潛在消費者通常會有哪些『興趣』,或者他們會加入哪些粉絲團,在興趣欄位去勾選那個興趣欄位或者設定粉絲團(可以設定競爭對手的粉絲團,但有些粉絲團好像搜尋不太出來)。

如我們的族群很容易,通常吃素的都是有宗教信仰的居多,所以我通常都是設定宗教信仰的粉絲團。

最後可以把這組廣告受眾儲存起來,以方便下次如果要下廣告可以直接選擇就可以了。

接下來是設定曝光版位的部分,這部分最好勾選『編輯版位』,裡面有平台可以選擇。

通常我會把IG關掉,因為IG目前我還看不太出他的效益,但上次去大學演講有問同學使用FB多不多,有很多大學生都轉向IG上使用,所以除非你的族群是很年輕的族群(例如現在的大學生),要不然建議先把IG關掉。

接著選擇你的投放預算。這部分就看每個人的行銷預算了,其實微小型店家我還是會建議一個月撥個幾千塊來做網路開發,長期慢慢累積效果對店會有幫助的。

接著到最後的廣告選項去選擇我們在粉絲網頁裡發出的內容,右邊有欄位可以預覽在各個介面的狀況。

最後按下『下單』就可以完成FB廣告的投放了。

這是實體店最基本的廣告投放方式,實體店較難像電商一樣直接在網路上做轉換,所以接下來我們要談的是實體店如何做轉換。(所謂的轉換就是電子商務可以直接利用廣告投放將流量引導到網站銷售頁面,然後利用網站購物功能讓消費者直接在網路上消費,但實體店店家無法在線上完成這項工作,所以通常我們會利用網路行銷想辦法將人流引導到實體店面消費,這也是我們稱的O2O)

(三)實體店的轉換怎麼做?


實體店的轉換很難用FB的廣告投放直接完成,所以這邊我們要談另一個工具就是『Line@』。

Line@是Line公司的另一個APP,利用Line@可以利用將訊息以『群發』的功能將訊息推播給多人,跟Line一對一的功能較不同。

過去可能可以用Line將人拉進群組,然後群發,但是會發現太多人時手機一直叫,或者訊息太多就不想看了的問題。

Line@可以讓粉絲加入後,然後一次經營多粉絲,所以他也可以是一個社群經營的工具。

另一個部分是對於實體店面來說,顧客關係管理其實是比較難做的,除非有會員系統,要不然小型的餐飲店其實做顧客關係管理還蠻不容易的。

有粉絲頁的時候頂多將店裡的顧客引導到粉絲頁上面去,然後經營,但隨著粉絲頁的自然觸及率下降後,小型餐飲店的顧客關係經營難度就有提高了許多,直到Line@的出現解決了這個問題。

Line@有個好處就是Line在台灣的使用夠普遍,所以不用在教育顧客去適應工具,可以直接應用,所以利用Line@做顧客關係管理我覺得對於小型店家是在適合不過的工具。

Line@的申請就請自行Google就會知道了,這邊就不談怎麼申請了,我們來談一開始怎麼增加會員數。

一.實體店放QR code
二.FB投放廣告轉換
三.利用Line@辦集點活動
四.Line分享邀請


1.實體店放QR code


當我們申請好Line@後都會給你一個後台,裡面有相當多的操作,我們先來談實體店的QR Code與網址輸出。

左邊有一個帳號設定 >基本設定
下方有行動條碼的QR code圖是與加入好友的連結

下面也有一個製作海報鍵可以直接輸出Line幫你製作有QR code的海報放在店面讓客人加入。

一開始導入時可以贈送個小禮物會更容易吸引顧客加入。


2.FB投放廣告轉換


第二個部分是在FB粉絲團的廣告文當中植入Line@的連結,然後投放廣告做導入的動作。

連結網址如何取得?








↑↑↑
剛剛下載QR code的頁面下有一個加入好友圖示,右邊有一組程式碼,擷取下圖反藍那一段即可。

通常我會到Google url去轉換一下網址,目的有兩個,一個是讓網址短一點,一個部分是我可以利用url的後台去看點擊數據,這樣可以稍微分析一下轉換的效果。

↑↑↑
上網打『google url』,這是google的短網址工具,點入後會有一欄可以輸入網址,輸入剛剛Line擷取的網址。

轉換成短網址後在插入文案當中就可以從粉絲網頁下廣告將粉絲導入Line@裡。

記住這邊的步驟一樣是粉絲頁『貼文』、『廣告要輸入地址下商圈裡的受眾』,這樣就能將『商圈內』的潛在顧客慢慢的導入Line@去經營。

這部分還有一個好處就是Line@是屬於『月費』,粉絲頁投放廣告是單次,粉絲頁如果沒有投放廣告自然觸及率是很低的,所以如果可以利用FB開發潛在顧客,然後拉到Line@經營,這樣也能有效的降低廣告費用,因為Line@發訊息是全部會員都收的到,差別在於他願不願意開起訊息而已,但這樣都還是會比FB的觸及就要收費好,所以慢慢的導入Line@經營是一種方式,況且願意加入Line@的粉絲轉換的機會會大很多。

3.利用Line@辦集點活動

這我之前有寫過一篇集點卡文章,就請參考這篇文章就好
https://www.kuan.network/2019/01/Lineloyaltycard.html

4.Line分享邀請 ↓
點進去申請的Line@裡會有一個推薦欄位,可以推薦給好朋友加入,但這個部分就會比較是屬於本來的朋友,比較不是潛在顧客,所以算是比較無效的邀請加入方式。

邀請加入後該怎麼經營?

邀請加入後的經營方向有幾個建議:

1.跟社群經營一樣的分享有用的資訊(粉絲想要看的資訊),這部分的資訊是為了建立『開訊率』,也就是他對於這個Line所傳來的訊息『願意』打開,所以不要寄一些垃圾內容,要盡量思考粉絲喜歡看的內容是什麼,跟粉絲團一樣的去建立社群內容,提升對品牌的信賴感,提升開訊率。

2.建立轉換
第二點才是我們的目的。前面有說對於實體店面來說,沒辦法像電商一樣在FB上面導流到官網直接做交易,所以還是必須有一個『轉換誘因』吸引潛在顧客到店裡面用餐或者接受實體店面的服務。

所以通常我們會在剛加入時在『用戶加入好友時的問候語』的內容裡面去植入一些優惠內容,讓顧客更願意到店消費。

2-1先建立優惠卷


↑首先,我們先進入Line@的後台,左方有一個『建立優惠卷/活動』欄,點『優惠卷』>然後點右方『建立新頁面』

↑接著進入後去填寫優惠標題>上傳圖片(像我們是加入送薯餅,所以就拍個薯餅圖片上傳)
然後填寫下面的優惠資訊與時間(應該蠻容易的,自己研究一下)

接著『儲存』就可以了。


建立好優惠卷後一樣左方有一個『訊息』,訊息裡有一個『用戶加入好友時的問候語』,我們去這邊設定加入時送優惠卷。
進去『用戶加入好友時的問候語』後他會要你填寫加入好友會傳送的資料。
可以將你想要對加入的粉絲說的話填入文字欄,然後將我們剛剛設定好的『優惠卷』加入,這樣子只要粉絲加入就會贈送給他一個小禮物或者優惠卷了。


優惠卷會長像這樣,顧客到店裡面顯示這個優惠卷,然後由店員點一下他就會變成使用過的,就可以判別這張優惠卷的有效性。

如果剛加入沒有轉換後續也可以持續用一些抽獎活動或者小活動來做轉換。

如何看轉換效果?
在優惠卷送出後Line@的後台會有統計數據,送出了多少張,兌換了多少張。

所以這邊我們就可以計算假設FB廣告投放觸及1萬人,點擊加入100人,送出100張兌換卷,兌換10人,那有10%的轉換。
這其實就跟實體發DM上面印上截角優惠,然後算看看發出去幾張,截角換回幾張的意思是一樣的。



活動的方式有很多種,可以自己去變化,票選活動,抽獎活動,其實用意都是利用一些遊戲過程,然後贈送一些贈品吸引顧客轉換或提高回購率。

過去在辦活動可能必須企劃很久,要設計,要發包,但Line@的內建活動功能大大的縮短了這些的製作時間,所以真的是非常好用。

這些都是Line@的一些轉化用法。

小型餐飲可以用Line@接單嗎?

接下來要談一下用Line@接單的部分,如果是餐飲業使用Line@一定會有很多客人問是否可以Line點餐。

但這個部分的問題的問題如下:

1.必須花一個人在下班時間還要接單整單,幾乎整天都不能休息,餐飲已經花很多時間在店面上,所以這部分執行起來就會把工作時間拉很長,當然如果你願意接單整單那業績一定可以提升,但會很累。

2.營業時間如果有顧客傳訊息會無法接收,如果客人傳完之後來取餐發現沒有做,那會產生更多抱怨。

所以如果要用Line@點餐我們有店長想到一個方法,就是提供『套餐』點餐,然後設定結單時間(營業時間不接單,限前一天),如下圖。


Line@的後台可以設定每日的發送時間,所以可以事先設定好套餐模式,然後每天固定的時間發送(這有一個好處是會養成顧客習慣),利用這樣的模式整單較容易,就可以用Line來接單也不會很累,每天只要統計要做幾份就好,餐點固定也可以預先備貨,統一出單提升效率。

這是利用Line@做到O2O收單的部分。

但這依然沒辦法解決我上述提到的問題,所以後來我們做的方法是利用APP點餐,然後結合店裡的出餐系統做整合,這個部份效果還沒出來,所以先不分享成效,先分享我們怎麼做與概念。

最後做個總結:
這是我們可以做的流程:

1.建立社群(這邊還是覺得FB粉絲團優勢要大),投放商圈廣告,植入連結,轉換到Line@裡(開發潛在顧客)
2.利用Line@的內建活動創造誘因做轉換。(將潛在顧客導入)
3.店的產品與服務還是最大重點,所有行銷都只是一種輔助。
4.利用APP系統完成O2O閉環,做會員分級制度與線上成交的動作,這樣電商的概念就能夠落實到實體店應用了。


要了解更多實體店開店內容可以參考我的這本書喔!

要了解更多實體店數位行銷應用可以參考我的這本書喔!


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