FB廣告投放心得

最近投廣告換了一些投法,分享一下我的心得。



先說幾個關鍵字『活動走期』、『預算分配』、『廣告組合』、『受眾人數』、『廣告目的』與『頻率』,這篇大概就是談這些測試與應用的一些邏輯。

活動走期



先說『活動走期』,通常在規劃一個活動會有活動期間,以我自己的經驗,通常活動越接近尾端,轉換率會越高,因為消費者都會趕在最後時間點買,通常最後3天會是效果最好的。



好~用這個邏輯來規劃一個廣告活動,其實從眾多設定中是必須要因為活動走期的時間點做一些調整與廣告目的調整的。



活動剛開跑時,要求的未必是立即轉換,而是先做到『通知』消費者的動作,這時候在『廣告目的』上可以不以轉換為目的,先想辦法讓廣告跑『廣』,讓更多消費者知道。

廣告目的可以設定讓消費者『瀏覽內容』,先吸引消費者點擊,看過廣告內容,先做個前期醞釀



然後越到尾端再慢慢的收網,把轉換目的調整成『加入購物車』或者『購買』轉換。



這也是銷售漏斗的概念,但是我們用『活動走期』來看這件事,一開始先把漏斗口打開,在隨著時間慢慢往下篩,因為越接近活動走期尾端,轉換效果會越好,在文案上也可以把時間的緊迫性加入收網,所以火力讓他集中在尾端是一個選擇。

預算分配



有這樣的概念後,那『預算分配』就很重要。

如果你有3萬塊的預算,要分配在一個月裡面投放完,會怎麼投?



是一天設定1000塊去跑,還是前面10天1天跑500塊,10~20天跑一天800,20-27天跑一天1200,27-30天一天跑2900?

這是兩種預算跑法,有什麼不同?



一個就是固定方式跑,一個是跟著行銷走期的時間點調預算跑。

搭前面談的,因為越接近走期尾端轉換可能越高,所以在預算分配上往後面拉高ROAS比較有機會拉高,另外一個部分是走期前面走的如果是求曝光或瀏覽,成本會比較低,雖然轉換未必高,但目的達成的成本低(所謂目的達成就是走期初期求曝光或瀏覽內容,相對於轉換目的所接觸的觸及人數成本相對低),這算是比較有策略性的再投放廣告的方式。

以上這些是配合『活動走期』、『廣告目的』與『預算編列方式』搭配出來的不同跑法。

廣告組合



最後再加入『廣告組合』。

活動走期的前期其實必須去做A/B testing,例如做三組不同廣告,先去測試哪一組跑的比較好(因為後面要放大預算時當然要壓跑的比較好的呀!),所以活動走期的一開始可能都是在做測試,找出比較好的廣告模組來進行預算放大的動作。



到這邊的邏輯大概是這樣:



做幾組廣告進行A/B testing,目的以曝光或瀏覽網站為主,預算先做少額分配,告知消費者有這個活動。

第二階段找出跑的比較好的廣告做第二階段預算放大的動作,廣告目的可以開始調整為加入購物車。

走期尾端開始進行收割,轉換目的可以維持在加入購物車或者調整成『購買』,開始拉轉換率,提高預算放大。

受眾人數與頻率




這是一個行銷活動規劃比較符合走期與消費者習性的規劃方式,但最大的風險還是來自於FB陰晴不定的演算法改變時期,如果走期尾端遇到演算法調整,這樣的邏輯能不能適用就不清楚了,這部分有個方式克服,就是在走期期間把TA引入Line@,最後走期尾端靠Line@收割,這樣比較萬無一失。

好,要談的邏輯大概是這樣,但有兩個部分還沒談到的就是『受眾人數』『頻率』這兩件事。

『受眾人數』與『頻率』跟『預算』也會有關。

例如:你個廣告受眾如果是10000人,CPM如果設定100元,每100元接觸1000人1次,那初期設定500元,一天可以接觸5000人1次,受眾10000人,預算500元,2天全部接觸一次,前十天大概會接觸5次左右(這是數字推算,實際FB廣告未必是這樣投法,有可能有人有互動就一天接觸三五次也不一定)。



最後就是控制一下受眾人數跟頻率間的問題,如果一直出現也會無效或被討厭,所以要稍微要稍微注意走期間的接觸頻率問題(但其實呀....沒有廣告不被討厭的...有時候就是要黏夠久才比較有機會....)

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